СОЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ПІДХІД ЕФЕКТИВНОЇ СТРАТЕГІЇ ФОРМУВАННЯ ЗДОРОВОГО СПОСОБУ ЖИТТЯ МОЛОДІ (ТЕОРЕТИЧНИЙ АСПЕКТ)
DOI:
https://doi.org/10.31499/2618-0715.1(8).2022.262650Ключові слова:
соціальний маркетинг, соціальна профілактика, здоровий спосіб життя, теорія обдуманої дії, теорія планованої поведінки, теорія соціального навчанняАнотація
Формування здорового способу життя молоді – одна з основних орієнтацій молодіжної
політики України. Стратегія формування орієнтацій населення на здоровий спосіб життя є
важливим аспектом соціальної профілактики. Запровадження соціального маркетингу як
підходу до формування та реалізації стратегії соціальної профілактики суттєво підвищує
ефективність профілактичних заходів. Соціальний маркетинг робить акцент на
соціальному контексті прийняття рішень та використанні теоретичних надбань аналізу
механізмів взаємодії в суспільному просторі. Наявні теоретичні підходи до пояснення
поведінки людей є основою для розробки стратегій, орієнтованих на формування здорового
способу життя. Такі стратегії базуються на теоріях, що пояснюють зміну поведінки людей
– зокрема, теорії обдуманої дії, планованої поведінки, теорії соціального навчання та ін.
Використання соціального маркетингу передбачає аналіз соціального середовища та
орієнтацій споживачів, аналіз аудиторії та стратегії сегментації аудиторії, використання
теоретичних концептів, що описують поведінкові рішення та зміни поведінкових моделей,
використання різних форм дослідження ефективності програм і їх попереднього
тестування, аналіз каналів для розробки систем розподілу і рекламних кампаній.
Соціальний маркетинг використовує комерційні маркетингові методи, такі як аналіз
цільової аудиторії, визначення цілей бажаних змін поведінки, адаптація повідомлень та
адаптація стратегій, таких як брендинг, для сприяння прийняттю та підтримці безпечної
поведінки у сфері здоров'я. Серед основних базових принципів соціального маркетингу можна
виділити усвідомлення того, що повідомлення про поведінку, безпечну для здоров’я, мають
бути різні на різних етапах планування та реалізації програм, які орієнтовані на
формування здорового способу життя. Соціальний маркетинг використовується для
розробки та впровадження програм, що сприяють зміні поведінки на соціально корисну,
особливо у сфері громадського здоров’я.
Посилання
Kontseptsiia Derzhavnoi tsilovoi sotsialnoi prohramy «Molod Ukrainy» na 2016–2020 roky. [The
Concept of the State Targeted Social Program "Youth of Ukraine" for 2016–2020.] Retrieved from
https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1018-2015-%D1%80#Text [in Ukrainian].
Ponomarenko, N. O. (2016). Profilaktychna spriamovanist yak osnovna skladova profesiinoi diialnosti
medychnoho pratsivnyka serednoi lanky. Medsestrynstvo, 4, 53–54 [in Ukrainian].
Barzylovych, A. D. (2020). Reformuvannia systemy okhorony zdorovia v Ukraini: stratehichni aspekty.
Investytsii: praktyka ta dosvid, (2), 134–140. DOI: 10.32702/2306-6814.2020.2.134 [in Ukrainian].
Firsova, O. D. (2014). Aktualni pytannia realizatsii yevropeiskoi stratehii zdorovia–2020. Investytsii:
praktyka ta dosvid, 6, 169–172 [in Ukrainian].
Balashov, K. V. (2020). Vykorystannia sotsialnoho marketynhu dlia potreb hromadskoho zdorovia:
shliakhy praktychnoi realizatsii. Ekonomika i pravo okhorony zdorovia, 1(11), 5–8 Retrieved from
https://www.researchgate.net/publication/346797350_Vikoristanna_socialnogo_marketingu_dla_po
treb_gromadskogo_zdorov%27a_slahi_prakticnoi_realizacii [in Ukrainian].
Pan, L., & Abramovych, O. (2008). Kompleks marketynhu ta yoho rol v umovakh komunikatsiinoi ery
marketynhu. Economika Kryma, 25, 33–36 [in Ukrainian].
Grier, S., & Bryant, C. A. (2005). Social marketing in public health. Annu. Annual Review of Public
Health, 26, 319–339 [in Enlish].
Andreasen, A. R. (1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of public policy &
marketing, 13 (1), 108–114 [in Enlish].
Van Ryn, M., & Heaney, C. A. (1992). What’s the use of theory? Health Education Quarterly, 19 (3), 315–
[in Enlish].
Parcel, T. L., & Mueller, C. W. (1983). Occupational differentiation, prestige, and socioeconomic
status. Work and Occupations, 10 (1), 49–80 [in Enlish].
Jessor, R., & Jessor, S. L. (2017). Problem behavior theory and adolescent health (Vol. 2, p. 1). Cham,
Switzerland: Springer International Publishing [in Enlish].
Fishbein, M., & Middlestadt, S. E. (1989). Using the theory of reasoned action as a framework for
understanding and changing AIDS-related behaviors. In V. M. Mays, G. W. Albee, & S. F. Schneider
(Eds.), Primary prevention of AIDS: Psychological approaches (pp. 93–110). Sage Publications, Inc [in
Enlish].
Andreason, A. R., Bandura, & Ajzen, I. (1985) From Intentions to Actions: A Theory of Planned
Behavior. In K. J. Beckman, & J. Beckman (Eds), Action Control: From Cognition to Behavior (pp. 11–
. Berlin: Springer [in Enlish].
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision
processes, 50 (2), 179–211 [in Enlish].
Bandura, A. (2002). Social foundations of thought and action. In D. F. Marks (Ed.), The Health
Psychology Reader (pp. 94–107). London: SAGE [in Enlish].
Bandura, A. (1989). Human agency in social cognitive theory. American psychologist, 44 (9), 1175–
[in Enlish].
Smart, R. G., & Fejer, D. (1972). Drug use among adolescents and their parents: closing the generation
gap in mood modification. Journal of Abnormal Psychology, 79 (2), 153 [in Enlish].
Prochaska, J. O., & DiClemente, C. C. (1986). Toward a comprehensive model of change. In W. R. Miller
& N. Heather (Eds.), Treating addictive behaviors (pp. 3–27). Boston: Springer [in Enlish].
Maibach, E. W., & Cotton, D. (1995). Moving people to behavior change: A staged social cognitive
approach to message design. In E. Maibach & R. L. Parrott (Eds.), Designing health messages:
Approaches from communication theory and public health practice (pp. 41–64). California: Sage
Publications [in Enlish].
Alcalay, R., & Bell, R. (2000). Promoting nutrition and physical activity through social marketing:
Current practices and recommendations. Sacramento [in Enlish].
Rosenstock, I. M., Strecher, V. J., & Becker, M. H. (1988). Social learning theory and the health belief
model. Health education quarterly, 15(2), 175–183 [in Enlish].
Kendall, R. F. (1976). The context and implications of drinking and drug use among high school and
college students. (Doctor’s thesis). New York University [in Enlish].
Lawrence, T. S., & Velleman, J. D. (1974). Correlates of student drug use in a suburban high school.
Psychiatry, 37 (2), 129–136 [in Enlish].
Perkins, H. W., & Berkowitz, A. D. (1986). Perceiving the community norms of alcohol use among
students: Some research implications for campus alcohol education programming. International
journal of the Addictions, 21 (9-10), 961–976 [in Enlish].
Walling, A. M., Brown, J. A., Skootsky, S. A., Teleki, S. S., Quigley, D. D., Farley, D. O., & Hays, R. D.
(2009). Health Care Provider’s Motivation to Improve Communication Skills. Proceedings of UCLA
Healthcare, 13, 173–175 [in Enlish].
Johnston, L. D., & O’Malley, P. M. (1985). Issues of validity and population coverage in student surveys
of drug use. NIDA Res Monogr, 57, 31–54 [in Enlish].
Osgood, D. W., Johnston, L. D., O’Malley, P. M., & Bachman, J. G. (1988). The generality of deviance in
late adolescence and early adulthood. American Sociological Review, 81–93 [in Enlish]
